«Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель - разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело». Фил Найт, основатель и руководитель компании Nike
Для американцев Nike - это не просто фирма, шьющая кроссовки. Для миллионов граждан звездно-полосатой страны товары со значком, напоминающим лезвие конька, - явление не менее культовое, чем для меломанов - песни битлов, для автолюбителей - «Мерседес», а для киношников - «Криминальное чтиво». Чтобы это понять, достаточно увидеть в центре любого американского мегаполиса какого-нибудь нищего и ободранного бомжа, на ногах которого девственной белизной сверкает последняя модель от Nike стоимостью не менее 120 долларов. Говорит это, разумеется, не о том, что обувная продукция данной фирмы направлена лишь на неимущие слои населения, а о том, что даже самый последний люмпен - зачастую ценой недельного голодания - просто обязан раздобыть себе заветный Air Jordan.
История бренда
В переводе с английского название компании Nike - это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Символично: сегодня продукция компании с аналогичным названием доминирует на рынке спортивной амуниции и помогает величайшим спортсменам мира покорять все новые и новые вершины.
Сегодня сложно даже представить себе, что некогда вся компания Nike помещалась в багажник автомобиля ее основателя Фила Найта. Вряд ли тогда кто-то рискнул бы предположить, что через несколько лет этот чудаковатый торговец спортивной обувью превратится во владельца одной из самых преуспевающих корпораций мира. Компания Nike появилась на свет благодаря двум вещам: желанию Билла Боуэрмана создать более легкие и прочные кроссовки для бегунов, которых он тренировал в Орегонском университете, и стремлению его подопечного Фила Найта, к слову, не блиставшего на беговой дорожке, получать удовольствие от жизни, не забывая при этом о своей любви к спорту.
В начале 60-х эти двое скинулись по 500 баксов и решили основать компанию по продаже спортивной обуви. Оставалось только найти, источник продукции для продажи. Найт, получавший в это время бизнес-образование в Стэнфорде, провел маркетинговое исследование и обнаружил, что недостатка в кроссовках не было. Правда, американские, стоимостью 5 долларов, не отличались особым качеством, а немецкие - по 30 долларов - были не каждому по карману. И тут Найта словно осенило: ведь можно разрабатывать качественную спортивную обувь в США, производить в Азии, а продавать в Америке. Вот она - ниша, которую нужно было только занять! Этим, собственно говоря, Найт и занялся. В 1963 году он посетил Японию, где от имени несуществующей американской компании Blue Ribbon Sports заключил контракт на поставку партии японских кроссовок «Tiger» (тигр) на американский рынок. За год Найт продал «тигров» на 8000 долларов и сделал заказ на еще одну партию. Объемы продаж росли, а вместе с ними и штат компании, первоначально состоявший только из Боуэрмана и Найта. В 1971 году на волне успеха (продажи перевалили за миллион долларов) компания Blue Ribbon Sports была переименована в Nike - в честь греческой богини победы Ники.
В 1975 году Билл Боуэрман ранним утром сидел у себя на кухне и разглядывал вафельницу жены. «А что если сделать подошву кроссовок такой же рифленой? С одной стороны, это может улучшить толчок, с другой - уменьшит вес обуви». Не откладывая дело в долгий ящик, он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать свое изобретение. Результат превзошел все ожидания: к концу 70-х Nike принадлежало уже 50 процентов рынка спортивной обуви США. Однако на этом Найт останавливаться не собирался. Nike больше не устраивало быть выбором нескольких тысяч марафонцев и любителей спорта - компания хотела завоевать каждого американца независимо от возраста, пола и состояния здоровья. И тогда на горизонте появилось очередное детище рекламного гения Фила Найта - Его Воздушество Майкл Джордан.
Полагая, что предметом рекламы должен быть не сам продукт, а те, кто его носят, Найт одним из первых в истории мировой рекламы начал использовать спортивных звезд для продвижения своей продукции: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис... Подобная тактика приносила неплохие дивиденды. Однако когда в 1984 году Nike подписала рекламный контракт с неизвестным новичком Национальной Баскетбольной Ассоциации (НБА) Майклом Джорданом, многие решили, что Найт потерял нюх. Откуда им было знать, что через несколько лет этот парнишка станет величайшим баскетболистом всех времен и сделает Nike лидером мирового рынка спортивной обуви?
Специально для Джордана были созданы супер-кроссовки Air Jordan, спроектированные таким образом, чтобы снижать нагрузки на стопу при приземлении. Правда, руководство НБА запретило баскетболисту выходить на площадку в этих кроссовках, потому как они были черно-красного цвета. Комиссионеры Ассоциации сочли их слишком «яркими». Случись это в начале 90-х, НБА, скорее всего, просто оставила бы это без внимания, но в то время Джордан еще не был «королем воздуха» и не мог рассчитывать на подобные поблажки. И тогда Найт сознательно пошел на скандал: Джордан выходил на площадку в «запрещенных» кроссовках, Ассоциация штрафовала его за каждую игру на 1000 долларов, болельщики с нетерпением следили, чем же закончится эта эпопея, а Nike подсчитывала доходы от продаж, которые выросли с 870 миллионов до 4 миллиардов долларов в год.
Рекламная акция Air Jordan была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от 13 до 25 лет. Именно на их долю приходилась половина продаж Nike в середине 80-х. Большинство американских мальчишек мечтали иметь такие же кроссовки, как Майкл Джордан. Целью этой рекламной кампании было дать потребителям почувствовать себя в одной команде с Его Воздушеством (так называли Джордана за его невероятную прыгучесть). Иначе говоря, внушить им, что кроссовки Air Jordan позволяют любому и каждому «быть как Майк».
Чересчур увлекшись мужским ассортиментом, Nike совсем забыла о тех, кто не хочет «быть как Майк», - о женщинах. А те в это время усиленно занимались аэробикой и бегом трусцой. (Это явление известно в США как фитнес-революция.) Когда же руководство Nike поняло свою ошибку, было поздно: на рынке уже фигурировали дешевые тапочки для занятий аэробикой от Reebok, которые пользовались невероятной популярностью у представительниц прекрасного пола. Как следствие, в 1987 году по объему продаж Reebok обходит Nike. Словно оправдываясь, Фил Найт потом скажет: «Если даже не мы начали фитнес-революцию, то, по крайней мере, мы в ней участвовали». Однако всем было понятно, что эпоха аэробики осталась за конкурентом. Но Nike не собиралась сдаваться и ответила на это безжалостной рекламной кампанией, которая практически заставила людей заняться спортом, и, что еще более важно, заняться спортом в обуви Nike.
Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ее слоган «Just Do It» («Просто сделай это»), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Но если вы думаете, что над его изобретением корпела целая команда копирайтеров, то глубоко заблуждаетесь. Это дело рук Его Величества Случая: в 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства «Weiden & Kennedy» Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Последняя часть этой фразы сегодня известна всему миру.
Можно сказать, что рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Она смогла убедить американцев, что носить Nike в - это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие, и ты тоже можешь принадлежать к ним). Nike воспользовалась своим собственным девизом и «просто сделала это», открыто выступив против Reebok на рынке спортивной обуви.
Рекламная кампания «Just Do It» изобиловала решимостью, страстью, а также юмором - вещью до тех пор невиданной в рекламе Nike. Компания всегда отличалась своим «бесстрастным, решительным и несентиментальным» подходом к рекламе. Это отношение сохранилось и в ходе новой рекламной кампании, однако явные или скрытые шутки, включенные в некоторые из 12 роликов «Just Do It», также доказали свое право на существование.
Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становилась предметом рекламы, как правило, это был человек, который ее носил. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала.
Найт понял, что потребители согласны платить больше за бренды, которые они считают более стильными, надежными и качественными. Сильное брендовое имя позволяет его владельцу захватывать новые рынки, повышать цены и получать доходы большие, чем у конкурентов. Благодаря рекламной кампании «Just Do It» и качественной продукции Nike смогла за десять лет с 1988 до 1998 года увеличить свою долю на рынке спортивной обуви от 18 до 43 процентов, от 877 миллионов долларов продаж во всем мире до 9, 2 миллиардов. Компания потратила 300 миллионов долларов только на рекламу за рубежом (большей частью на раскрутку слогана «Just Do It»). Успех этой рекламной кампании еще более замечателен, если принять во внимание, что почти 80 процентов кроссовок, продаваемых в США, никогда не используются в целях, для которых они были разработаны. Маркетинговая тактика Nike в 80-е годы и особенно ее противостояние Reebok основывались на мысли, что публика должна принять кроссовки как модное явление.
Акция «Just Do It» получила массу различных определений: от «настоящей классики» до «социопатии». Один критик дошел до того, что обозвал рекламу Nike «крайне нетерпеливым и высокомерным увещеванием масс. Одно дело невозмутимость, другое - недостаток тепла». В целом же, кампания отличалась не только решимостью и стремлением, но и красотой, драматичностью, моральным подъемом и юмором, который стал неотъемлемой частью всех дальнейших кампаний.
Рекламная кампания «Just Do It» смогла убедить потребителей, что бренд, который они покупают, является качественным. Большую роль в этом сыграло участие в рекламе спортивных знаменитостей. Слово Nike стало синонимом уважения: если ты хочешь быть крутым парнем, носи Nike; если ты - крутой парень, значит, ты уже носишь Nike. Благодаря «Just Do It» утомительные и отнимающие много времени занятия спортом в кроссовках Nike превратились в нечто сексуальное и волнующее. А самое важное, наверное, в том, что даже те, кто никогда не занимался спортом в обуви Nike (а таких подавляющее большинство), все равно хотели ее иметь. Сделав ставку на имидж, создаваемый при помощи фитнеса, Nike могла привлечь тех, кто хотел иметь имидж безо всякого труда.
Нельзя было даже придумать лучшего времени для проведения этой кампании. В середине 80-х американцы покупали невероятное количество спортивной одежды, культ тела достиг своего пика. Nike помогла потребителям материализовать стремление к здоровому образу жизни, вложив его в пару кроссовок за 80 долларов. Зачастую реклама была с юмором, указанием на присутствие цинизма во всех нас, умоляя покупателей заняться своей физической формой. Реклама превратила занятия спортом в необходимость, а чтобы начать занятия спортом, нужно было купить Nike. Приобретая Nike, вы тотчас же становитесь членом команды.
Рекламу Nike было настолько легко узнать, что компания даже не позаботилась о том, чтобы в рекламных роликах фигурировало название фирмы. Логотипа было вполне достаточно.
Благодаря рекламной кампании «Just Do It» в начале 90-х компания Nike вознеслась так высоко и быстро, как не удавалось ни одной компании. Nike превратилась в новую брендовую религию, что позволило ей «нагло» вклиниться в компанию таких непоколебимых гигантов потребительского рынка, как Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. В 1996 году журнал Advertising Age назвал Nike лучшим продавцом года, а ее логотип - самым узнаваемым из всех спортивных брендов.
Однако в 1998 году Nike наступила на грабли собственной популярности: потребители начали терять интерес к продукции компании, потому что ее носили все вокруг. Масла в огонь подлило поражение сборной Бразилии, официальным спонсором которой была компания Nike, от французов в финале Чемпионата мира по футболу 1998 года. Это пошатнуло репутацию Nike, чье имя до сих пор ассоциировалось лишь с победой. Пришлось срочно искать новые маркетинговые ходы и новые имена. Из крупнейшего производителя спортивной обуви компания превратилась в глобальную спортивную корпорацию, выпускающую одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары. Это значило лишь то, что Найт не забыл, чему его учили в Стэнфорде, - подобная реструктуризация в точности соответствовала третьему принципу построения бренда по Скоту Брэдбери: «Чтобы обеспечить долгую жизнь бренду, надо придумать что-то новое, неожиданное. Не выходя за концепцию бренда, изменения тем не менее должны придать новое направление его развитию - сюрприз для покупателя,
новое измерение и подзарядка для бренда».
На смену «летающему» Майклу Джордану, ушедшему из большого спорта и большой рекламы, пришел новый герой: темнокожий гольфист Тайгер Вудс, с которым был подписан пятилетний контракт на 100 миллионов долларов. Да и футбольная сборная Бразилии реабилитировалась за поражение во Франции, выиграв Кубок мира-2002.
Новые рекламные кампании Nike отличались нестандартными находками и интерактивностью. Так, в 2000 году на телевидении появился 30-секундный ролик с участием легкоатлетки Мэрион Джонс, которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Внезапно ролик обрывается, и телезрителей отсылают на сайт whatever.nike.com. Там посетителям предлагалась уникальная возможность самим придумать окончание ролика. В результате этой акции посещаемость сайта увеличилась за один месяц на 50%.
А в 2002 году компания Nike запустила проект под названием «Клетка». «Клетка» - это серия роликов о секретном футбольном турнире, который проходит в трюме заброшенного корабля по схеме 4х4 до первого гола. В съемках приняли участие 24 лучших футболиста планеты. Кроме телевизионной версии турнира любителям футбола была предложена еще и интерактивная игра Scorpion Knock Out, размещенная на сайте NikeFootball.com, посетители которого могли принять участие в турнире в качестве тренеров команд. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.
Все эти рекламные акции позволили компании Nike не только вернуть утраченные было позиции, но и еще больше укрепиться в статусе лидера мирового рынка спортивной амуниции, увеличив объемы продаж до 12 миллиардов долларов в год.
А начиналось все с багажника автомобиля...
Логотип
Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит «звук рассекаемого воздуха») представляет собой крыло богини Ники. Он был разработан в 1971 году студенткой факультета рекламы Портлендского университета Каролиной Дэвидсон. По просьбе Фила Найта, основателя фирмы Nike, для которого она иногда выполняла кое-какую работу, девушка нарисовала логотип, который можно было бы поместить на боковой части кроссовок. За эту работу она получила 35 долларов (!) А весной 1972 года свет увидела первая пара кроссовок Nike с логотипом. Остальное - достояние истории.
Реклама Nike
Реклама Nike - всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу. Рекламные акции компании всегда граничили со скандалом. Вот лишь несколько примеров:
- 1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской «команды-мечты» (Dream Team), главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. Без комментариев.
- 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг - фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok.
- 1999 год. Силы НАТО бомбят Югославию. На улицах разрушенного Белграда появляются рекламные щиты Nike - привычные логотип и слоган «Just Do It» и совершенно неожиданная фраза «Stop the bombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!»
Если вы думаете, что Nike изготавливает, например, эксклюзивные спринтерские шиповки, вручает коробку Кэти Фримэн и заявляет: «Вот обувь, в которой ты будешь бегать 400 метров», то глубоко заблуждаетесь. Прежде чем взять в руки хотя бы карандаш, ученые приглашают спортсмена к себе и обстоятельнейшим образом с ним беседуют. Порой такие сессии длятся несколько дней. О том, что, к примеру, у легкоатлета все необходимые параметры его ступней будут замерены с точностью до десятых долей миллиметра, равно как и о том, что с этих самых ступней будет снято с десяток гипсовых слепков, можно и не говорить. «Решим старые проблемы новыми способами!» - таков девиз изобретателей. А значит, перед тем как что-либо изобретать, необходимо понять, в чем эти проблемы заключаются.
Знаете ли вы, например, что шиповки спринтеров и стайеров - это абсолютно разная обувь? Ну, казалось бы, бегут себе люди и бегут по одному и тому же покрытию - разве что чуточку разные дистанции. Если бы! Оказывается, техника бега у этих двух типов легкоатлетов настолько отличается, что не учитывать этого их обувь просто не имеет права. Спринтерам необходимо как можно быстрее развить максимальную скорость, и потому им нужны особые шипы. Да и расположить эти шипы на подошве тоже целая наука. В частности, один из шипов на спринтерской обуви обязан находиться под большим пальцем ступни для наибольшей эффективности отталкивания, чего на стайерской платформе вы не увидите.
Каким образом выясняются подобные нюансы? Сущая ерунда: например, в Бивертоский комплекс на неделю вселяется чемпион мира-2003 на 60-метровке Джастин Гэтлин, который бегает эти самые 60-метровки под надзором ученых до полного посинения. Пока Гэтлин носится по специальной дорожке в тестовой лаборатории, его бег в режиме 500 кадров в секунду снимает цифровая видеокамера. А уж в то, как потом каждый из этих кадров препарируется, нам с вами лучше и не вникать. Главное - итог. А он таков: на отборочном перед Олимпиадой чемпионате США все тот же Гэтлин финишировал вторым на стометровке, всего долю секунды проиграв знаменитому Морису Грину, а за три недели до этого победил на двухсотметровке на «Супергранпри» ИААФ в Остраве. И все это в новых шиповках!
Для того чтобы понять, из чего и как шить комбинезон для одной только австралийской бегуньи Кэти Фримэн, а также на тестирование аэродинамики ее тела в аэродинамической трубе было затрачено 104 (!) часа. «Золотые олимпийские медали выигрывают не комбинезоны и не шиповки, их выигрывают атлеты», - рефреном твердили нам ученые во всех лабораториях, куда нас приводили. Однако, узнавая о том, что только на дизайн экипировки для «найковских атлетов» к Олимпиаде - 2000 ушло 36 000 часов, не удивляешься ни самой сиднейской победе Фримэн на 400-метровке, ни тому, что подопечные Nike побили на тех Играх 9 мировых рекордов и завоевали 36 золотых наград.
Итог всей работы таков: если, к примеру, Мэрион Джонс наденет не сделанные в Nike специально для нее 135 - граммовые шиповки, а любые другие, тоже очень качественные, то проиграет сама себе минимум одну сотую долю секунды на каждой стометровке (и это было специально посчитано)! Надо ли объяснять, что на столь короткой дистанции цена даже одной сотой чрезвычайно высока - легко можно оказаться вне пьедестала.
Рассказывать можно бесконечно. О велосипедных комбинезонах, которые не дают ни единой складочки даже на согнувшемся в три погибели гонщике. О спринтерских шиповках Monter Fly для Джастина Гэтлина, на которых для уменьшения веса под пяткой оставили лишь две невесомые пластиковые колонны. О противотуманных солнцезащитных очках, которые не запотевают даже на взмыленном марафонце...
У каждой страны свои олимпийские герои, у Nike - свои. Всякий раз звезды первой величины. Достаточно одного имени - сразу всплывает в памяти картина. В Сеуле-88 - Карл Льюис, в Барселоне-92 - первая и лучшая из всех баскетбольных Dream Team, в Атланте-96 - Майкл Джонсон в своих золотых «подковах», в Сиднее-2000 - Кэти Фримэн и т.д.
История бренда в датах
1938: В городе Портленд (США) появляется на свет Фил Найт, будущий основатель компании Nike
1959: Фил Найт заканчивает Орегонский университет, где знакомится с тренером Биллом Боуерманом
1962: Найт получает бизнес-образование в Стэнфордском университете
1964: Совместно с Боуерманом, Найт создает компанию «Blue Ribbon Sports», которая занимается импортированием спортивной обуви из Японии
1971: Рождается компания Nike. Студентка Портлендского университета разрабатывает логотип
1972: Боуерман изобретает вафельную подошву для кроссовок
1974: Теннисист Джимми Коннорс выигрывает Уимблдонский турнир в кроссовках Nike
1980: Акции Nike появляются на Нью-Йоркской фондовой бирже
1984: Звезда легкой атлетики Карл Льюис и Nike блистают на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе
1985: Найт подписывает рекламный контракт с никому неизвестным новичком НБА Майклом Джорданом
1987: Nike запускает серию кроссовок Air Max
1988: Главный рекламщик Nike Дэн Вайден произносит: «Guys just do it» («Парни, вы просто делаете это»). Так рождается девиз компании
1997: Новое лицо Nike, молодой гольфист Тайгер Вудс, выигрывает турнир серии Masters за рекордные 12 ударов
1998: Заключается ежегодный рекламный контракт на 17 миллионов долларов со сборной Бразилии по футболу
2000: Nike подписывает сделку на 300 миллионов фунтов с футбольным суперклубом «Манчестер Юнайтед»
2003: Годовой объем продаж компании Nike составляет 10, 6 миллиарда долларов, а Фил Найт удостаивается звания рекламодателя года на Международном фестивале рекламы в Каннах.
Линии Nike:
Nike Golf
Nike Hockey
Jordan Brand (модели, разработанные специально для Майкла Джордана)
Nike ACG (всепогодные принадлежности)
Blue Ribbon Sports (дизайнерская городская одежда спортивного стиля)
Nike просто создал пантеон богов, одетых в спортивную форму со swoosh. Разумеется не случайно, а для того, чтобы глядя на них, остальные примерили swoosh. Примерив же, остались бы им довольны, потому что ни одна спортивная компания в мире не имеет такого бюджета на технологии и новые разработки.