Услуги служб такси для нас так же привычны, как и услуги продавца в магазине. Идея проезда в авто по установленному тарифу уже не кажется гениальной. Но банальной она стала с широким распространением таксомашин и служб такси, а стандарты автопрокатного бизнеса были установлены и разработаны американцем Джоном Херцем. Этот человек вошел в историю как создатель самых успешных и известных транспортных компаний. И он первым перекрасил такси в известный фирменный желтый цвет.
В юности сын бедных эмигрантов из Европы мечтал о карьере спортивного журналиста. Мечта не сбылась, и он начал торговать автомобилями на свои собственные деньги. Херц был независимым дилером-одиночкой, как и многие в Америке в первое десятилетие 20 века. В то время торговля автомобилями была рискованной, но на таком деле можно было заработать немалые деньги. Несостоявшемуся репортеру повезло: он развернул свой бизнес до успешного и устойчивого положения всего за год. Конкурентов у нового дилера было множество, но лишь один Херц додумался до идеи предлагать постоянным клиентам сдать ему старую машину и вычитывать ее стоимость при покупке новой модели. Услуга стала чрезвычайно популярной — автомобилисты потянулись к Херцу, количество подержанных машин в его гараже увеличивалось. Ловкий предприниматель организовал их в самый дешевый в стране таксопарк!
В тот период, когда появился Херц со своими новыми взглядами на способы заработать на автомобилях, в этой области существовало три независимых друг от друга вида бизнеса: скупка подержанных автомашин, продажа новых и служба такси. Херц первым додумался их объединить. Впоследствии эту идею подхватили сотни и тысячи других предпринимателей, и сегодня она широко применяется в торговле под названием trade in. Но в первые десятилетия 20 века преимущество Херца перед всеми конкурентами было очевидно.
До Херца службы такси создавались и функционировали только для людей состоятельных. Автомобилисты-частники в крупных городах Америки подолгу простаивали на своих парковках.Yellow Cab, появившаяся в 1915 году, сделала такси доступным всем, превратив его в общественный транспорт. Владелец Yellow Cab одним из первых догадался, что дефицит парковок дает такси его заметное преимущество: подхватил клиента, довез, высадил — и снова весь день в движении!
Идеи Херца были не только рациональными. Помимо логики, он обладал еще творческой жилкой. Один из эффектных рекламных трюков Херца: обещание прокатить бесплатно, если после вызова проходит более десяти минут. Это было довольно рискованно, но Херц знал, на что рассчитывает. Потому что машины Yellow Cab действительно редко опаздывали — шоферы были хорошо обучены своему делу. В исключительных случаях, когда такси все-таки задерживалось, компания всегда добросовестно обеспечивала обещанную бесплатную поездку, понимая важность этого рекламного эффекта.
Yellow Cab отличились и внешними показателями. Генри Форд утверждал, что лучшие автомобили в мире — черного цвета. И тут на общем траурном фоне городских автодорог появляются ярко-желтые пятна! По понятным причинам они бросались в глаза голосовавшим на тротуаре — Херц точно не прогадал, когда решил выкрасить свои авто в канареечный цвет. В начале 20 века такой маркетинговый ход был не просто оригинальным. Это был агрессивный вызов, в духе Лео Бернетта, интуитивный шаг вперед наперерез устоявшимся понятиям рекламистов о цвете автомашин. Догадайся владелец Yellow Cab зарегистрировать на свое имя право на использование желтого цвета, он бы мог стать миллиардером только на продаже лицензий другим таксопаркам!
Однако в 1923 году Джон Херц решился на еще один неожиданный шаг, в его удачливом положении просто радикальный — он продал таксопарк и приобрел компанию, занимающуюся прокатом автомобилей. Иными словами, Херц перешел в стан конкурентов таксистов. Кто, как не он, досконально знавший все сильные и слабые стороны таксомоторов, мог довести модель прокатного бизнеса до совершенства, сделать ее еще более привлекательной для клиентов! Но и та основа, на которой он начал строить свой новый бизнес, была очень солидной.
Прокатную фирму, приглянувшуюся владельцу Yellow Cab, создал чикагец Уолтер Джекобс — автор не менее смелой для своего времени идеи. В 1918 году он начал давать автомобили напрокат людям, приехавшим в новый для них город. Для начала Джекобс купил дюжину подержанных «Фордов». Поначалу он сам ремонтировал и красил машины. Через несколько месяцев его автопарк удвоился. В Чикаго ежедневно приезжало много людей, при этом городские кварталы были сильно разбросаны, далеко не все из них покрывала сеть общественного транспорта, а поездка на такси стоила довольно дорого. В такой ситуации прокатная компания в рекламе не нуждалась… Офис Джекобса был завален заказами на месяцы вперед. Он открывал филиал за филиалом в разных городах страны. К тому моменту, когда чикагский бизнесмен получил предложение о продаже своей прокатной компании, ее годовой оборот достиг $1 млн. За свое предприятие Джекобс получил сумму, в полтора раза превышавшую его капитализацию, и остался на нем в качестве члена совета директоров.
Смена владельца прокатной компании повлекла за собой смену названия — теперь она называлась Hertz Drive-Yourself Corporation, и очень скоро это название стало известно всем американцам, имеющим автомобильные права. Джон Херц в своем новом деле прозорливо сделал ставку на два принципа, которые так дороги любому американцу: дисконт и стандарт. В США даже мультимиллионеры приходят в восторг, если им удается купить что-то со скидкой. И при этом американцы любят, чтобы везде, куда бы их ни забросила судьба, все услуги и товары были бы узнаваемыми — выглядели так же, как дома. Классический тому пример — биг-маки. Но компания Херца начала внедрять общенациональные стандарты цен, ассортимента и сервиса в системе автопроката еще в ту пору, когда никто в США понятия не имел, что такое McDonald?s. Дела могли привести американца в любой город страны, и везде, начиная с аэропорта, его ждал прокатный пункт Hertz Drive-Yourself с одинаковыми условиями проката, парком автомобилей и расценками.
В отличие от Джекобса, Херц предлагал клиентам только новые авто. Компания почти никогда не сталкивалась с простоем машин или их дефицитом. Потребность в каждой новой партии, закупаемой на заводах, тщательно рассчитывалась.
Ранее своих конкурентов Херц наметил сотрудничество с ведущими авиакомпаниями: оно состояло в системе скидок Fly/Drive для тех, кто, покупая авиабилеты, одновременно «подписывался» на услуги Hertz. Таким нехитрым способом пункты проката были гарантированно обеспечены клиентурой.
Аэропорты становились все более массовым перевалочным пунктом в стране, и без того склонной к мобильности. Ориентация на это средство передвижения на большие расстояния подсказала Херцу еще одно перспективное бизнес-решение. Первый прокатный пункт его компании появился в чикагском аэропорту «Мидуэй» в 1930 году, а уже спустя два года клиентов Hertz по всем США ожидало приятное новшество: теперь можно было взять машину, скажем, в нью-йоркском аэропорту, а сдать — в вашингтонском. Эта услуга называется Rent-It-Here/Leave-It-There («Возьми здесь — оставь там»). Сегодня такая услуга общепринята во всех мировых прокатных компаниях.
В 1933 году на компанию Hertz, успех которой был очевиден, положил взгляд автомобильный гигант General Motors. «Объединенные моторы» Америки купили бизнес Херца так же, как он за несколько лет до этого купил фирму Джекобса. За Херцом точно так же осталось место в совете директоров. Но на этот раз история имела другое продолжение.
Предпринимательская натура не позволила Херцу довольствоваться креслом преуспевающего топ-менеджера. Он задумал вытеснить с улиц крупных американских мегаполисов привычный в 1930-е годы трамвай и вскоре основал новый бизнес — автобусную компанию Omnibus Corporation. Судьба этого начинания также была успешной, но в 1953-м Херца вновь потянуло в родную сферу — бизнес по прокату легковых автомобилей. Он выкупил у General Motors часть активов Hertz Drive-Yourself Corporation. Вскоре она поменяла имя на Hertz Corporation и стала публичной.
В 1961 году Hertz Corporation навсегда лишилась своего лидера и главного «двигателя»: Джон Херц скончался. Он не просто оставил процветающую компанию, а внедрил новые принципы бизнеса, развивавшегося по внедренным им стандартам. К началу 1960-х годов пункты проката Hertz были открыты по всем Соединенным Штатам. Американцы шутили: «Если в вашем городке нет проката Hertz, то, вероятно, нет и McDonald?s. А если так — возникает вопрос: в Америке ли находится эта ваша дыра?» Отделения Hertz появились в Канаде, в Южной Америке, в Европе. В конце 1970-х компания охватила Азию и Австралию.
В последние десять лет жизни Джон Херц, кроме основных своих занятий на благо Hertz Corporation, руководил двумя банками, крупнейшей голливудской кинокомпанией Paramount Pictures и короткое время побыл советником по транспорту в Пентагоне.
Сегодня Hertz Corporation делит мировой рынок проката автомобилей с двумя своими крупнейшими конкурентами — компаниями Avis и Eurocar. Автопарк Hertz Corporation состоит из 550 тыс. автомобилей, ее сотрудники ежегодно подписывают более 30 млн. контрактов (Avis, например, имеет 200 тыс. машин и 15 млн. контрактов). Правда, в самих США Hertz приходится бороться не только с Avis, но и с такими компаниями, как Budget, Thrifty, Rent-a-Car и Dollar, изначально ориентированными на более экономных клиентов.
Новым полем битвы на прокатном фронте стали, как и следовало ожидать, маркетинговые технологии. Именно в этой сфере продолжателям дела Херца пришлось проявить недюжинную сноровку и изобретательность, чтобы отбить атаки компаний, стремящихся привлечь клиентов более низкими ценами.
В начале 1970-х был создан единый национальный информационный центр Hertz в Оклахома-Сити, который позволил делать заказы круглосуточно и в любой точке земного шара. Позже сто пунктов проката в крупнейших аэропортах и деловых центрах американских и канадских городов были оснащены компьютерными терминалами с сенсорными картами местности: клиенту достаточно коснуться требуемого пункта назначения, и терминал высвечивает оптимальный маршрут. Была разработана также система Instant Return, позволяющая менеджеру, вооруженному карманным компьютером, в считанные минуты принять машину у клиента, спешащего на свой авиарейс.
А в конце 1990-х годов Hertz первой среди конкурентов начала оснащать сдаваемые напрокат автомобили системой глобального позиционирования корпорации Magellan. Подключенная к собственной разработке Hertz — терминалам бортовой навигационной системы NeverLost — система Magellan в любое время сообщает водителю его точное местонахождение — вместе с альтернативными вариантами проезда к намеченной цели.
Разумеется, подобными техническими новшествами были снабжены далеко не все автомобили. В первую очередь система глобального позиционирования ставилась на модели так называемой «престижной коллекции»: Jaguar, Volvo, Rover и Lincoln — словом, на авто всех элитных марок, которыми сегодня владеет автогигант Ford Motor. В его собственность Hertz Corporation перешла в 2001 году за $710 млн. И в этом есть своя историческая логика — ведь Генри Форд и Джон Херц исповедовали одну и ту же философию: превратить автомобиль из «эксклюзива» в товар массового спроса.
Основанная в 1923 году в Чикаго, ведущая транснациональная компания по прокату автомобилей Hertz Corporation имеет сегодня около 7000 отделений и филиалов в более чем 150 странах. Годовой оборот компании в 2003 году составил $5,2 млрд. Три четверти этой суммы приходится на долю проката автомобилей в США, четверть — на долю проката в других странах мира.