По ислесдованиниям ондого кафилорийнскгоо уиневристиета, перестановка букв в слове незначительно ухудшает восприятие его смысла. Именно этим воспользовалась Алиса Грин — креативный директор марки French Connection UK, сократив название до лаконичного FCUK.
Попадание было стопроцентным. Из бренда рядовой молодежной одежды, марка вырвалась в категорию must have. Сокращенное название вызывало ступор, удивление, а затем стойкое желание приобрести… например, зонтик с надписью «FCUK RAIN». Что говорить о журнальной рекламе ароматов, где предлагалось «Open here to try FCUK her»? Продажи марки постоянно идут вверх, а ее хозяин — Стивен Маркс - стоит на одной строчке с британской Королевой в списке самых богатых людей мира.
Нельзя сказать, что одежда, выпускаемая под этой маркой так же провокационна как и ее рекламные компании. Однако в женских коллекциях следует обращать внимание на линию limited edition, которая предлагает весьма гламурные топы и платья по цене 100-200 евро. В мужских коллекциях встречаются рубашки в цветочек, курточки самого непосредственного вида и, разумеется, футболки с надписями формата «FCUK WORK».
Линии аксессуаров в большей степени оправдывают ожидания тех, кто увидев экспрессивную рекламу, заглядывает в магазин FCUK впервые. Здесь четче проявляется вся атрибутика марки и агрессивной сексуальности.
В целом же, FCUK — это молодежный казуал, свободные формы, налет спортивности и очень легкий сексуальный акцент.
В мире, где слово F*** потеряло свой шокирующий смысл, компания French Connection, известная своим спорным рекламным лозунгом FCUK, ощутила трудности в продвижении слогана, поняв, что "грубость имеет свои пределы" (BBC).
Страна неограниченных возможностей и … двойных стандартов
Изделия компании были изъяты из крупнейших американских универмагов типа Macy's и Bloomingdales после того, как их рекламная акция в Америке оскорбила христианских лоббистов. Ассоциация Американских Семей (AFA), проводящая кампанию, направленную запретить изделия FCUK к продаже в магазинах, говорит, что продвижение в американских молодежных журналах новой марки духов под лозунгом "Постельный Аромат" является (sic!) предосудительным.
Реклама нового аромата призывала читателей журналов попробовать аромат под отрывной частью страницы с лозунгом "Open here to try FCUK her" (откройте здесь, чтобы попробовать FCUK ее).
Это не первый раз, когда промоушн FCUK использовал игру слов. Первые жалобы появились после того, как French Connection представила свою первую эмблему в 1997, показывающую анаграмму FCUK. Скандал продолжился в августе, когда компания продвигала презервативы под лозунгом "Practise safe sex, go FCUK yourself" (предпочитаете безопасный секс, тогда FCUK себя). Это вызвало недовольство со стороны Комиссии Рекламных Стандартов (ASA), которая позже запретила эмблему, и продвигающий ее веб-сайт fcukinkybugger. (Одно из самых громких дел ASA связано с рекламой "Opium" от Yves St Laurent, использующую фотографию голой модели Sophie Dahl на рекламных щитах. Кампания в итоге была остановлена).
Проблема?
Но многие думают, что проблемой на самом деле является название компании. Судья в Великобритании даже сказал: "FCUK – всего лишь замена для непристойного F***". Однако стоит заметить, что многие стоят в очереди, чтобы использовать это название.
Тем не менее приходишь к выводу, что, к примеру, у английского судьи, выгнавшего из зала суда одного из присяжных только за то, что тот был в футболке с надписью FCUK, либо плохо со зрением, либо настолько сильная ассоциация с этими буквами, что их расположение в слове перестало иметь для него значение.
История успеха
Несмотря на эти проблемы, French Connection продолжает наращивать обороты. Прибыль компании взлетела с $6.4м до $19м. Компания, которая владеет маркой Nicole Farhi, заявила, что ее решение сократить полное название French Connection United Kingdom до FCUK оказало свое воздействие на клиентов.
"В свете нашего недавнего успеха рекламной кампании и для French Connection и для Nicole Farhi, мы входим в Новый Год с большим оптимизмом", - заявил Стивен Маркс (Stephen Marks), руководитель компании.
Начиная с ранних дней, рекламные объявления, которые расширяли лингвистические и сексуальные границы, всегда использовались, чтобы продвинуть марки. В этом нет ничего зазорного. До тех пор, пока потребители не прекратят положительно реагировать на провокационные рекламные лозунги, агрессивный и грубый промоушн останется.
Не буду отрицать того, что, увидев первый раз в ТЦ Атриум баннер FCUK, мое внимание было целиком сосредоточено на этом слове, а разум пытался проверить правильность написания. Естественно, я заглянула в магазин и обнаружила неплохую коллекцию одежды высокого качества и по приемлемым ценам.