Создать роскошную торговую марку непросто. Дизайнерские изыски, чистота камней, мастерство ювелиров - все это необходимые, но недостаточные условия успеха.
Bvlgari имеет как минимум еще одну составляющую - историю бренда, начало которой стоит искать в конце XIX века. Именно тогда грек по происхождению Сотирио Булгари переехал из родной деревушки Эпириус в Рим. Он принадлежал к роду серебряных дел мастеров и в столице Италии продолжил семейное дело.
Помимо всего прочего, ювелир обладал и чутьем маркетолога. Он понял, что красивую вещь мало сделать - ее нужно продать. С этой целью в 1905 г. он переносит офис и главный магазин поближе к туристическим достопримечательностям. Название для своего бутика - «Лавка Древностей» - Сотирио тоже выбрал со смыслом. Помимо красивого звучания, оно напоминало о популярном в те годы романе Чарльза Диккенса. Это и привлекало туристов из Британии и Америки. Изменился и ассортимент ювелирного бутика. К серебряным изделиям добавились украшения с драгоценными камнями, выполненные во французском стиле. Все это моментально увеличило популярность торговой марки.
После смерти Сотирио делами компании занялись его сыновья - Джорджио и Константино. Они оказались достойными продолжателями семейных традиций. Обновленный в 1934 г. братьями Булгари магазин стал настолько хорош, что изображения его фасада и интерьера поместили в качестве иллюстраций к статье «Negozio» («Магазин») в Treccani - самой главной итальянской энциклопедии.
А потом была война, в которой итальянцы оказались одной из проигравших сторон... Желание компенсировать лишения военных лет вылилось в страсть к красивой жизни, празднику с большим количеством ярких украшений. Bvlgari уловила тренд и решила отойти от традиций французской ювелирной школы. На смену пришла смесь из греческого и римского классицизма, Ренессанса - жизнерадостный, насыщенный стиль. Золотые изделия Bvlgari стали массивными, они не просто подчеркивали статус владельца, а просто-таки кричали о нем на весь мир.
Экспансию на международные рынки компания начала в 1970-х, открыв магазины в Нью-Йорке, Париже, Женеве и Монте-Карло. В 1980-е бутики Bvlgari появились в Лондоне, Милане, Мюнхене, Сент-Морице и Нью-Йорке - на Пятой Авеню. Тогда же бренд отправился покорять Дальний Восток - магазины открылись в Гонконге, Сингапуре, Осаке и Токио. На сегодняшний день 236 бутиков компании расположены в 24 странах мира. Чтобы их описать, достаточно процитировать слова Энди Уорхола: «Для меня зайти в магазин Bvlgari - все равно, что посетить превосходную выставку современного искусства». Успех их бренда не в последнюю очередь базируется на сильных позициях в области сбыта.
Клиента надо любить!
К середине 1990-х конкуренция на рынке товаров роскоши выросла невероятно. Руководство Bvlgari осознало, что полагаться лишь на интуицию в создании новых товаров равносильно смерти. В 1995 г. менеджмент компании пришел к выводу, что Bvlgari нуждается в клиентоориентированной стратегии, дабы достичь успеха. А для этого прежде всего каждый работник компании должен видеть собственный вклад в общее дело. Следовательно, необходимо было, чтобы в любой из стран мира сотрудники Bvlgari в процессе своей работы руководствовались одинаковой системой ценностей, трудились в условиях идентичной корпоративной культуры.
Для начала менеджмент компании выделил наиболее важные факторы успеха, поставил цели, разработал план действий для их достижения - вплоть до установления конкретных сроков по каждому из заданий. Исполнительный комитет пересмотрел визию и миссию бренда, после чего эти стратегические данные передали руководителям региональных подразделений, которые разработали локальные стратегии. Затем в головном офисе их объединили в глобальный план для всей корпорации.
Параллельно с этим в компании запустили тренинг, посвященный переориентации на клиента. В течение двух лет этот тренинг посетили все без исключения сотрудники компании - от топ-менеджмента до уборщиц в магазинах.
С помощью маркетинговых исследований руководство компании получило сведения о потребностях потребителей - в терминах товаров и услуг Bvlgari. Полученные данные помогли внести улучшения в рабочие процессы, что положительным образом отразилось на удовлетворенности клиентов.
Чтобы подготовить сотрудников компании к изменениям в корпоративной культуре, был запущен проект «Imagine...» («Представьте...»). Работникам предлагали представить идеальную компанию, которая будет воистину клиентоориентированной, и какие выгоды это принесет.
Менеджеры и рядовые сотрудники Bvlgari на протяжении двух лет разрабатывали систему показателей продуктивности, использующихся по сей день для поддержания ориентации на клиента. На помощь пришли сбалансированные карты показателей, включающие как финансовые, так и нефинансовые метрики. Об эффективности всех этих мероприятий лучше всего свидетельствуют финансовые показатели компании: за три года доход вырос втрое, а прибыльность - вчетверо!
Время - деньги
Сегодня часы Bvlgari известны не меньше, чем украшения компании. Производить собственные хронометры они начали еще в 1920-х гг. Впрочем, подлинную известность часовой бренд приобрел лишь в конце 1970-х, когда менеджмент компании принял решение о продвижении собственной марки.
Сейчас часовое подразделение Bulgari состоит из четырех специализированных и дополняющих друг друга компаний: Bulgari Time, Gerald Genta and Daniel Roth, Prestige d'Or и Cadran Design. Для продолжения работы компании в привычных условиях было решено не объединять их под одной крышей. Это дает еще один позитивный эффект - сохраняется дух предпринимательства.
Центром часового подразделения является базирующаяся в Невшателе (Швейцария) Bulgari Time, которая разрабатывает товарные стратегии и маркетинговые планы. Кроме того, в компании проводится контроль качества и тестирование продукции, а также сборка всех часов, отмеченных логотипом Bulgari. Сегодня Bvlgari Time - один из самых влиятельных часовых концернов в мире, владеющий ни много ни мало собственным павильоном на Международной выставке в Базеле.
Модели с усложнениями производит Gerald Genta and Daniel Roth. В свою очередь Prestige d'Or специализируется на разработке и изготовлении золотых и стальных браслетов. А Cadran Design, базирующаяся в Ла-Шо-де-Фоне, производит циферблаты для моделей с усложнениями. Эти специальные циферблаты выпускаются партиями от одного экземпляра(!) до 150. Корпуса Bvlgari приобретает у ряда поставщиков, а контроль производится опять-таки Bvlgari Time. Cо временем Bulgari намеревается наладить производство собственных механизмов, а пока закупает их у ведущих швейцарских производителей.
Маркетингом в Bvlgari Time занимается коллектив, состоящий из 11 человек. Их участок ответственности - стратегия выведения на рынок товаров, разработка которых запланирована на пять лет вперед. Кроме того, отдел отвечает за внедрение концепции качества на всех этапах разработки продукции. Помимо этого маркетинговый отдел рассчитывает норму прибыли, занимается ценообразованием и подготовкой торгового персонала.
Дизайнерские идеи поступают из Рима. Оценкой возможности воплощения этих идей занимается техническое бюро.
Все промышленные прототипы проходят тщательное тестирование. А серийные модели тестируются выборочно. Исключение составляет проверка на водонепроницаемость - ее проводят для каждого экземпляра. Эксклюзивные модели собирают специализированные мастера исключительно вручную. Тестируются часы и независимыми институтами. По результатам тестов составляется протокол, в котором зафиксированы показатели каждого экземпляра часов и дается соответствующее заключение.
Под стать часам Bvlgari и их реклама. Например, серебристый лайнер Alitalia с изображением часов летал по различным направлениям в течение года. Bvlgari оценивает эту кампанию как успешную, хоть и умалчивает о ее стоимости.
Роскошно жить не запретишь
Еще одним направлением деятельности роскошного бренда являются так называемые дизайн-отели, концепция которых в мире чрезвычайно популярна. Генеральный директор Bvlgari Франческо Трапани подчеркивает, что отели являются «PR-машиной» для бренда, от них не ожидают сногсшибательных финансовых результатов.
В 2001 г. Bvlgari заключила деловой альянс с Luxury Group - дочерней компанией корпорации Marriott International Inc., которая управляет сетью Ritz Carlton Hotels. Созданная группа Bvlgari Hotels & Resorts решает задачи по открытию эксклюзивных пятизвездочных отелей haute couture по всему миру. Первый из них распахнул двери в 2004 г. в Милане, в центре города и самом стильном его районе, неподалеку от театра La Scala. Все внутри - от мебельной обивки до ковриков - создано в подлинном духе и стиле Bvlgari.
Второй отель Bvlgari-Ritz разместился на индонезийском острове Бали - популярном месте отдыха зажиточных европейцев, японцев и американцев.
Естественно, что в таком роскошном отеле и напитки должны быть соответствующими, решили в Bvlgari. И принялись за изготовление вина под своим брендом. С этой целью компания приобрела виноградники и обратилась за помощью к самому известному итальянскому виноделу Риккардо Котарелла. В свое новое детище Bvlgari собирается вложить около 15 млн. евро.
Вот такая Bvlgari: роскошь во всем. Если создавать альянсы - то вместе с Mazeratti или Ritz, а рекламироваться - то с Кейт Мосс или Милой Йовович. А если кто-то не может себе позволить хоть немножко Bvlgari, сам виноват! Роскошь - она ведь только для избранных.
Философия Bvlgari
Качество и безупречность - основа культуры Bvlgari. Корпоративная философия воплощает эти же принципы внутри организации, вместе с задачей полной удовлетворенности потребителя.
Безупречность для Bvlgari означает превосходный баланс между продуктами наивысшего качества и безукоризненным уровнем сервиса в любой точке земного шара.
Концепция безупречности базируется на четырех моментах:
• выдающееся качество;
• отличительный стиль;
• выдающиеся продукты;
• удовлетворение клиента.
О таких сочиняют романы...
Роскошный бренд предполагает роскошный промоушен. Традиционная реклама не всегда в состоянии справиться с задачей продвижения выдающегося товара или поддержанием роскошного имиджа. Следовательно, надо искать нестандартные пути (что, впрочем, справедливо для любого бренда).
Bvlgari решила не мелочиться и... заказать о себе книгу. И не просто очередную историю успеха, а беллетристику, с чем обратилась к популярной британской романистке Фэй Уэлдон. Та за гонорар написала детектив The Bulgari Connection. Книга стала бестселлером.
Все знают, что такое швейцарские часы и что такое французские украшения. Все знают, что сегодня главное - имидж. Чтобы создать его, нужны вкус, деньги и миллион мелочей-аксессуаров. Даже человек, далекий от моды и не слишком разбирающийся в создании красивых образов из дорогого фетиша, знает, что встречают по одежке. А еще по часам, туфлям и запонкам.
украшения BvlgariНет ничего важнее мелочей, - говорил великий эстет Оскар Уайльд. Нет ничего важнее разнообразных стильных аксессуаров, - вторят ему законодатели сегодняшней моды. Особенно, когда речь заходит о марке Bvlgari. Сегодня это преуспевающий, известный всему миру семейный бизнес. Завтра это уже не менее преуспевающая, популярная и элитная компания-производитель, сочетающая классику с авангардом, яркие, массивные украшения со стильными миниатюрными аксессуарами.
Вчера это лишь маленькая, скромная мастерская в греческом городке Эпириус, где глава семьи Сотириo занимался созданием изделий из серебра. История Bvlgari началась в тот славный день, когда папаша Сотирио эмигрировал и Италию. В 1884-м году ювелир открыл свой первый магазин в Риме, а уже в 1905-м создал бутик в Кондотти. Кстати, это место и по сей день остается самым сердцем Bvlgari.
В течение первого десятилетия XX века братья всерьез занимались драгоценностями. Они постепенно перенимали опыт отца и вживались в его роль. Вторая мировая война стала переломным моментом для бренда. Bvlgari отказался от четких дисциплин и отверг доминирование французской школы. Фирма решилась искать стиль уникальный, вмещавший в себя мотивы греческого и римского классицизма, итальянского ренессанса и римской ювелирной школы XIX века.
В семидесятые магазин Bvlgari открылся на другом континенте - в Нью-Йорке. Затем появились бутики в Париже, Женеве и Монте-Карло. В 77-м были созданы знаменитые часы Bvlgari, дизайн которых стал классикой. В середине семидесятых Bvlgari начали плодотворное сотрудничество со швейцарской компанией Juvenia. В это время появились фирменные часы, известные сейчас не меньше, чем украшения фирмы. С 1997-го бренд Bvlgari начал выпускать стильные аксессуары.
На сегодняшний день стиль Bvlgary объединяет и винтажные украшения, и аристократические коллекции. Bvlgari постоянно обновляет набор свукрашения Bvlgariоих линий, то создавая стильные миниатюры, то украшая свои творения бриллиантами, смешанными с полудрагоценными камнями. Человек, который выбирает для себя эту марку, должен помнит о том, что самое главное здесь - не переборщить и не пытаться совместить мало сочетающиеся вещи. Ведь то, что под силу дизайнерам Bvlgari, нередко недостижимо для обычного стиляги. Избыток массивных украшений имеет своей целью привлечь внимание и эпатировать, однако если вы не потрудились подобрать под них яркую сумку и подходящие туфли, вашу яркость могут не оценить.
Однако в любом случае, что бы вы ни выбрали классику от Bvlgari или авангард, тонкие часики или браслет, на котором всеми цветами радуги отливают драгоценные камни, будьте уверены: вы выбрали марку - синоним высокого стиля.
В чем секрет Bvlgari? Наверняка он кроется где-то между смелыми дизайнерскими решениями, которые нередко сначала идут наперекор моде, а потом эту же самую моду диктуют, и высоким качеством работы мастеров. Bvlgari - это бренд, который зачастую воспринимают несколько неправильно. За настоящие коллекции принимают некачественные подделки, что портит репутацию фирмы, однако лишний раз демонстрирует ее популярность и востребованность на рынке.
Bvlgari - эталон уникальности и сочетания классики и эпатажа, модерна и ренессанса. Если на вас Bvlgari, вы не выходите из моды.
Играя с аксессуарами и драгоценностями, простенькими деталями создания неповторимого имиджа и подчеркнуто роскошными его атрибутами, не бойтесь экспериментов с продукцией Bvlgari. Ведь сама эта фирма была создана спонтанно, когда папаша Сотирио так удачно решил сменить место жительства...